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烨问车市:捷豹路虎,从泡沫破碎到价值回归
admin  上海在线  2015/7/8 0:00:00

  在肯定高博开疆拓土之功的同时,也不能回避由其所创造的“路虎速度”恐已渐渐失去了孕育土壤。表面看销量下滑、国产不力等是压倒高博的最后稻草,但其实被高估的品牌价值在市场下行之际泡沫破碎,实是后高博时代捷豹路虎最头疼的难题。

  国产极光

  数据显示,今年前5个月捷豹路虎在华累计售出39204辆,同比去年的50925辆,下降23%。其中进口车方面,路虎5月份仅售出6617辆,同比下滑44.2%,疲态尽显。

  为走出在华困局,官降和补贴经销商是前大中华区总裁高博下课后,捷豹路虎方面所打出的第一张牌。日前捷豹路虎在与旗下经销商就新商务政策达成共识之外,也承诺再给予7.65亿元的补贴。同时,上周末捷豹路虎也宣布将下调国产极光指导价,降幅最高为5万元。

  虽然行动迅速,但在笔者看来,这对于挽救局面恐难有实质性意义。一方面补贴经销商能解一时危机,但却难根治问题,同时国产极光当前市面优惠最高已超10万元,也远高于官降额度,因此官降在缓解经销商压力外,也难以起到刺激消费的功效。

  捷豹路虎问题究竟出在哪里,缘何销量一泻千里?在笔者看来,市场因素之外,也与其品牌认可度下降不无关系。即捷豹路虎品牌价值早前有过度高估之嫌,当市场下行泡沫破灭之际,虚高之下便难逃重重跌落的命运。

  平心而论,高博虽然在任期内将捷豹路虎在华销量由2010年时约1万辆,提振至2014年的12万辆,但所谓的“路虎速度”,实与国内车市近年身处消费升级的风口有很大关系,属于时代的产物。

  路虎身为高档SUV品牌,入华后不仅赶上了早前高档车市场快速上行的大潮,也恰逢其时的偶遇了国内车市SUV热销的风口。这也在一定程度上解释了,相比于路虎热销,为何捷豹品牌却始终境遇不佳的谜题。

  捷豹路虎4S店

  但随着国内经济增速放缓,高档车市场下行趋势显著,往年辉煌已不在,宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯等皆未能幸免。今年前5个月,高档车市场销量增长不足4%,这与去年同期超过20%的增幅相比,减速明显,而捷豹路虎销量更是一泻千里。

  而在得益于市场上行因素外,捷豹路虎早年热销也与消费者猎奇的心态不无关系。

  曾几何时,身为小众高档车品牌,捷豹路虎一定程度上满足了部分消费者的个性化需求。旗下不仅进口极光经15万-20万元的加价后,动辄70万元上下的价格仍一车难求,同时售价超200万元的进口揽胜也曾加价40万元以上。但当浮华褪却,尴尬的是捷豹路虎的品牌影响力却并未能如销量般有显著提升。

  而近来时有曝光的品质问题更直接重伤了捷豹路虎的品牌美誉度,大家似乎渐渐发现路虎品牌其实并未如想象中那般高大上。

  3·15晚会所曝光的极光品质问题即是一个典型案例。在央视曝光前,面对危及消费者人身安全的问题车,路虎方面始终消极应对,更甚至是置若罔闻,这实在令人愤慨。而由此引发的品牌危机,也使捷豹路虎在中国市场的前景蒙上一层阴影。

  据此看,表面上销量下滑、国产不力等是压倒高博的最后稻草,但其实被高估的品牌价值在市场下行之际泡沫破碎,实是后高博时代捷豹路虎最头疼的难题。(中国经济网记者 刘烨)

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